«Продающий визуал: как отличить "красиво" от "эффективно"»
Кажется, все умеют делать «красиво». Открываешь ленту — и вот она, мишура: идеальные девушки с идеальными букетами, кофейные зёрна в боке, логотипы, за которыми прячется тонна фильтров и красочных паттернов. Глаз радуется. Телефон греется. А бизнес?
А вот тут начинается кино с неожиданным концом.
Пару лет назад ко мне пришёл клиент. Дизайнер до меня сделал ему потрясающе эстетичный Инстаграм. Блестяще! Каждый пост — картина, хоть на выставку отправляй. Но пришёл печальный инсайт: подписчиков десятки тысяч, а заказов — ноль целых, сколько-то там десятых. И вот он сидит, грустит. Не понимаю, говорит, в чём прикол: красиво же всё! Людям нравится. Но не покупают.
В этом вся соль. Между «красиво» и «эффективно» пропасть. Я видела, как бренды тонут в ней, с грустью наблюдая, как идеальная лента никому (из их реальных клиентов) не нужна.
Так вот,
что такое «красиво»?
Это история про вкусовщину. Про то, что ваши друзья говорят «Вау!». Про референсы в Pinterest. Про эстетские муки. Сделать красиво — это, по сути, нарисовать картинку, в которой отражены ваши (или дизайнера) представления о прекрасном. Не факт, что об этом же мечтают ваши клиенты. И уж точно не значит, что они откроют свои карты ради вашей красоты.
Теперь — «эффективно».
Для меня, как дизайнера, который болеет за результат, «эффективно» — это когда визуал работает. То есть не просто украшает эфир, а реально приводит людей туда, куда нужно бизнесу: в директ, на сайт, в корзину, в чат.
Есть три признака, по которым можно отличить эффективный визуал:
-
Он считывается мгновенно
В мире, где у людей по две промотки в секунду, у картинки есть полторы секунды (если повезёт!) на то, чтобы сказать: «Эй, это для тебя!». Если сообщение не ясно сразу и до боли просто, всё бессмысленно. Хоть на ухо шепчи Бродским, хоть задавись трендовыми шрифтами. -
Он обслуживает цель
Про каждый элемент стоит себя спрашивать: «А зачем это здесь?» В логотипе, кнопке, фото, фоне — нет ни одного «просто так». Красоты ради арок не строят, а воздушные шары выпускают только если по бизнес-логике они должны привлечь нужную аудиторию, а не соседку Майю из бухгалтерии. -
Он вызывает действие
А это вообще мой любимый пункт. На красивую картинку можно залипнуть, на эффективную — хочется ответить: комментом, репостом, лайком, переходом по ссылке, или просто мычанием в директ: «Сколько стоит?»
Здесь работает штука, о которой многие забывают:
целевой зритель — не эксперт по искусствоведению.
Ему неинтересно разглядывать вашу сложносочинённую палитру. Ему нужно понять, зачем он здесь, почему ему это выгодно и что делать дальше. Всё!
Реальный кейс.
Был у меня проект. Маркетолог тянула за собой девочку-дизайнера, которая делала роскошные закрученные калачи из шрифтов и градиентов по 33 штуки на макет. Красиво! Но когда мы перевели визуал на схему: белый фон, один яркий основной цвет, крупная буллитная выгода и стрелка — конверсия на кнопке выросла в 2 раза.
Вот так бывает: меньше «творчества» — больше денег.
Я много раз спорила на встречах фразой: «Красиво — это не профессия». Выводят за такие вещи из чата: как же, мы же хотим, чтобы всем зашло! Но мир так не работает. Всем не зайдёт. А надо — только тем, кто готов купить, и только тем, кто читает текст на вашей обложке, а не любовно его препарирует по шрифтам и оттенкам.
С чего начать путь к «эффективному»?
-
Чётко знать, кто ваша целевая аудитория. Что любят, что раздражает, на какие триггеры реагируют (будем честны, подростки и бухгалтеры реагируют совершенно по-разному).
-
Перестать делать дизайн «как у всех». То есть: не копировать слепо тренды, а думать, что именно разбудит вашего клиента.
-
Фокусироваться на сообщении. Представьте: вы только что увидели этот пост — что поняли за секунду? Можно ли тут же определить, о чём бизнес, чем он выгоден, куда написАть?
-
Не бояться простоты. Иногда второй раз переделать макет «скучнее» — это верный путь к росту продаж. Проверено на себе и десятках клиентов.
-
Задавать себе вопрос: «Действительно ли этот элемент играет на цель?» Если убрали деталь — стало хуже? Нет? Значит, её и не нужно было.
Личный инсайт.
Моё портфолио — не выставка современного искусства. Хотя иногда клиенты хотят «вжух» — побольше глитча, покрасивее перетёки, чтобы «ух». Но обычно после первого анализа мы возвращаемся к основам: чисто, ясно, нацеленное на клиента. Макет, когда тебе не нужно долго объяснять, что тут происходит. Не искусство ради искусства, а визуал ради результата.
Визуал — это не шпилька в голове для «вдохновения», это инструмент.
Красиво — это про инстинкт дизайнера. Эффективно — про вашу прибыль.
У меня иногда спрашивают:
«А как понять, где та самая грань?»
Очень просто. Задайте себе вопрос: «Этот макет позволит клиенту сделать нужное действие?»
Если всё понятно, просто, интуитивно, не отвлекает от сути — поздравляю, у вас эффективный визуал.
Если глаз бегает, не знает, куда смотреть, непонятно, что покупать и что делать — ну… гуглим «успех» дальше.
Маленький чек-лист, чтобы не утонуть в эстетстве:
- Макет понятен за 2 секунды
- Сразу ясно, что, кому и зачем
- Ключевые элементы выделены, но не мешают друг другу
- В каждом блоке есть польза для клиента
- Нет ненужных украшательств
- Ясно, куда нажать и куда писать
Не верьте, если вам говорят, что бизнес растёт только потому, что «красиво». Так бывает только в кино и на курсах для инфоцыган.
Проверьте визуал на эффективность.
Лучше пусть клиент не воскликнет «Вау! Как же эстетично!», а тихо напишет: «Сколько стоит? Я хочу это у себя». Вот это настоящий успех для дизайнера.
А вы замечали, что для вас главное в продающем визуале — «красота» или «работа на результат»?
Давайте обсудим в комментариях — ваши истории всегда самые интересные.
Как эксперту найти свой стиль и выделиться на рынке?
Переходи и скачивай гайд: https://t.me/KatgruBot?start=b_A3w1tLqLiL
Подписывайся на мой тг-канал, чтобы не терять клиентов из-за «дешёвого» визуала и собирать упаковку, которая продаёт — быстро, понятно и без лишних заморочек:
https://t.me/katgru_design